Reputação não é apenas uma questão de imagem. Em um mercado cada vez mais competitivo, é um fator de diferenciação estratégica e de perenidade dos negócios.

Diferentemente do que muitos pensam, a implementação de práticas ESG (Ambiental, Social e Governança) não se limita apenas a esses três pilares. A boa governança, a ética e a gestão integrada de riscos — incluindo o risco reputacional e o risco de negócio — são aspectos que dão suporte e direcionam essas práticas, afetando diretamente a sustentabilidade e a credibilidade da empresa.

Ao longo de mais de vinte anos atuando em comunicação e reputação corporativa, acompanhei empresas que perderam a credibilidade por causa de crises reputacionais. Também vi organizações ganharem vantagem competitiva porque souberam construir, ao longo do tempo, uma marca forte e confiável. Essa diferença não está em manuais, mas no posicionamento estratégico de suas lideranças.

O ESG — Meio Ambiente, Social e Governança — não é moda corporativa, tampouco mero discurso. É uma estratégia que organiza a coerência empresarial e transforma compromissos em práticas concretas, blindando a reputação, reduzindo riscos e, ao mesmo tempo, ampliando o interesse de investidores, clientes e parceiros pela marca e seus produtos.

As evidências são claras. Uma pesquisa da PwC com investidores institucionais revelou que 79% deles consideram fatores ESG em suas decisões, e 49% estão dispostos a deixar de investir em empresas que não demonstram progresso. Já a Deloitte aponta que 87% dos executivos acreditam que riscos reputacionais são mais difíceis de gerenciar do que riscos financeiros.

No Brasil, há exemplos consistentes. A Natura conquistou uma reputação internacional ao colocar sustentabilidade no centro da sua estratégia e agora o novo norte é ser uma empresa regenativa. A Suzano, ao assumir metas ousadas de carbono e biodiversidade, tornou-se mais competitiva em mercados globais. Já a Ambev, ao divulgar publicamente suas metas de consumo de água — mesmo quando não atinge plenamente seus objetivos — demonstra que a transparência gera confiança. São empresas que compreenderam um ponto essencial: reputação não se constrói em slogans, mas em práticas reais, capazes de resistir ao crivo de investidores, consumidores e sociedade.

As organizações que ainda acreditam que campanhas resolvem tudo correm sério risco de serem acusadas de greenwashing. Em um cenário em que qualquer deslize pode se transformar em crise instantânea nas redes sociais, basta um passo em falso para corroer anos de construção de imagem. E os analistas de mercado já entenderam que recuperar a reputação custa mais caro — e leva muito mais tempo — do que investir preventivamente.

Não há atalhos, mas existem caminhos claros. O primeiro é sensibilizar a alta liderança e integrar o ESG ao core business da organização. O segundo é ouvir os stakeholders para compreender como a empresa é percebida e de que forma o negócio impacta os clientes, colaboradores, investidores e comunidades. Esse processo alimenta a construção da matriz de materialidade, uma verdadeira bússola para decisões estratégicas. O último passo, igualmente essencial, é comunicar resultados de forma contínua, transparente e acessível, apoiando-se em frameworks reconhecidos como o Global Reporting Initiative (GRI).